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国产葡萄酒真的缺品牌吗?

发布者:日期:2022-03-16 返回列表

来源:糖酒快讯


今年两会期间,葡萄酒的相关提案依旧引人注目:


全国人大代表、烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司董事长周洪江提出《加大中国葡萄酒品牌建设与酿酒葡萄种植业扶持力度,促进我国葡萄酒产业发展》的建议;

全国人大代表、天明集团创始人兼董事长姜明则提出《加大中国葡萄酒品牌建设扶持力度,促进我国葡萄酒产业和中西部地区经济社会发展》的建议;

全国政协常委蔡冠深在一份提案中建议,应以宁夏为突破口推动中国葡萄酒产业走向世界……


从产业扶持到品牌打造,“中国葡萄酒”再度成为核心议题。


事实上,一个品类的复兴是一个宏大的时代命题,对于初积跬步的国产葡萄酒来说,从1到100,仍要进行长时间的市场攻防战。


从0到1的产区和品牌


尽管“中国葡萄酒品牌IP”被频繁提及,但从实际情况看,国产葡萄酒并不缺乏“品牌”


我国作为世界第四大葡萄生产国,2021年葡萄种植面积约在120万亩左右,在26个省区市都分布有葡萄酒主产区。就产区品牌而言,也有山东烟台、河北怀来、宁夏贺兰山等主要葡萄酒产区;就产品品牌而言,便有张裕、长城、茅台葡萄酒、王朝、通葡等知名葡萄酒品牌; 


从产区品牌来看,去年以来我国主要葡萄酒产区纷纷出台相关政策,推动葡萄酒的产区建设:


2021年5月,《宁夏国家葡萄及葡萄酒产业开放发展综合试验区建设总体方案》出台,提出用5年时间打造千亿级葡萄酒产业的发展目标,标志着宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业进入国家战略;

2021年7月,新疆发布《关于加快推进葡萄酒产业发展的指导意见》,葡萄酒成为新疆“十四五”时期十大重点产业之一,将加快推进新疆葡萄酒产业高质量发展;

2021年10月,烟台印发《烟台市葡萄酒产业链“链长制”实施方案》和《关于推动烟台葡萄酒产区建设的实施方案》,以打造世界知名葡萄酒产区为目标;

此外,中国酒业协会也正在推进小产区认证工作……


这当中,宁夏贺兰山东麓产区无疑是那颗最闪亮的星。从打造产区品牌入手,以产区合力带动当地葡萄酒企发展,正成为当前国产葡萄酒的主要发力点之一。在成熟产区的光环加成下,中小葡萄酒企的市场竞争力无疑会大大提高。


全国政协常委蔡冠深便表示,要坚持不懈优化我国葡萄酒核心产区理念。“各国葡萄酒均以产区为优势,抱团展现优势、个性和风土人情,形成了上百年持续不断的向心力。我国宜学习这种先进模式,减少同一产区互为对手的做法,加大葡萄酒消费场景宣传,走文贸并举,产业融合之路,令葡萄种植、葡萄酒酿造、葡萄旅游及文化相得益彰,融入风土人情、传统文化及旅游特色,培育自主名牌,全面推进葡萄与葡萄酒一二三产业融合发展。”


从产品品牌来看,张裕作为我国葡萄酒龙头,无疑拥有最高的消费认知度。拥有130年发展历史的张裕也是近年来在国际上最受认可的中国葡萄酒品牌。去年张裕发布龙谕系列葡萄酒布局国产葡萄酒高端价格带,“品过世界,更爱中国”的定位也成为张裕表达中国葡萄酒实力的重要着力点。此外,长城、王朝、茅台葡萄酒等企业也在品牌表达上各有千秋,区别于外国葡萄酒品牌。


依旧式微的国产葡萄酒


尽管国产葡萄酒已经拥有成熟的品牌以及初步成型的主产区,但国产葡萄酒的市场情况仍然不容乐观。


国家统计局数据显示,2021年1-12月,全国规模以上酿酒企业葡萄酒产量26.8万千升,同比下降29.1%。这已是国产葡萄酒产量第九年下滑。2020年我国葡萄酒行业市场因疫情冲击规模下滑至498.2亿元,2021年小幅度回升至510.8亿元。


此外,尽管国产葡萄酒的主要竞争对手澳洲进口葡萄酒2021年因关税政策有所下降,但法国、智利等其它主要葡萄酒生产国的进口量是上升的。根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据,2021年1-12月葡萄酒进口量额分别为4.24亿升、16.9亿美元,同比下降1.36%和7.39%;但散装酒呈现出量额双幅上行的态势,分别增长16.7%、17.3%。从数据分析来看,进口葡萄酒的威胁依然存在。


连续下滑的产量加上进口葡萄酒长期以来的冲击也让我国退居至全球第六大葡萄酒市场,国产葡萄酒仍处于低谷当中。


国产葡萄酒龙头张裕此前在分析2021年发展趋势时便指出,2021年葡萄酒市场总体需求较为疲软,葡萄酒行业的经营形势仍较为严峻:目前我国葡萄酒消费人群小而散,家庭消费尚处于起步阶段,葡萄酒市场碎片化严重,可持续购买的忠诚消费者十分有限;另外随着中国电商及互联网一代兴起,人们消费葡萄酒的场景和习惯不断变化,移动终端媒介已成为葡萄酒经营者与消费者沟通的重要渠道,锁定葡萄酒目标消费者更加困难。


进入到2022年,业内对于国产葡萄酒未来发展也保持了谨慎态度。有业内人士表示,相较于欧美等葡萄酒消费生产大国,我国葡萄酒市场起步较晚,仍有十分巨大的发展空间;从长期来看,国产葡萄酒仍需继续培育消费市场,稳步提升品牌认知度,在能够保证国产葡萄酒市场份额持续扩大的基础上,发展出自己的话语体系,打造特色品牌。


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剩下的那99步


周洪江认为,当前中国葡萄酒正处于从碎片化向头部品牌演变的过程,行业集中度变高,年轻消费群体也在逐步增长,葡萄酒行业有广阔的发展前景。


同时,周洪江提出,我国数字化发展势头领先全球,凭借数字化优势,我国葡萄酒行业将有机会实现弯道超车。而为了实现高质量发展,张裕将加快数字化转型升级步伐,通过在供给侧抓产业数字化、需求侧抓数字化营销以及企业管理的数字化等,构建公司在数字时代的核心竞争力。


产业端和企业管理端数字化的重要性自然无须多言,或许“需求侧数字化营销”值得更多深入思考。


国产葡萄酒市场发展之初,走的是模仿国外葡萄酒的路线,从葡萄品种到品牌标识。但越是对标国外,国产葡萄酒就越容易凸显出自己不够“洋”的缺点,就越是做进口葡萄酒的垫脚石。明明比品质,比品牌底蕴,国产葡萄酒都不逊色,但是比市场号召力,国产葡萄酒就是不如进口葡萄酒。曾经的国产葡萄酒可以说是“败”在营销也不为过。


但近年来国潮盛行,国产葡萄酒愈发坚持品类自信,开始以中国风土、中国文化做“中国特色”葡萄酒。在跳出西方世界的葡萄酒话语体系之后,“中国葡萄酒文化”也呼之欲出。


姜明在两会上便建议规范葡萄酒流通市场,加强葡萄酒市场终端评价能力建设:采用葡萄酒中国鉴评体系标准,依托行业协会葡萄酒评委队伍,结合国家市场监管总局食品质量检测和海关进出口检验检疫,对中国市场流通的葡萄酒产品进行感官评价,规范我国葡萄酒市场流通秩序,塑造适合我国国情的葡萄酒消费者和生产者之间的品质和价值沟通语言,引导科学消费、理性消费、放心消费,引领葡萄酒从业者生产优质产品。


但“败在营销”的国产葡萄酒,真的就能赢在中国”吗?


毫无疑问,国产葡萄酒抓住了国潮契机,获得了市场增量,但现实也告诉我们,“国潮”并未将国产葡萄酒推上发展高潮。对于国产葡萄酒品牌而言,中国文化只是一个庞大而又外在的品牌价值承载体,作为一个组成部分,它既非核心,也非护航舰。


而品牌价值的核心,应该在于品牌“个性”,在于品牌对其消费价值的理解。想要真正打造一个“中国葡萄酒品牌”IP,仍旧需要企业在消费情感上进行深度绑定。这份消费情感究竟是在历史文化、中国情怀,还是生活方式,需要企业进行选择。


毕竟,对于单个企业发展而言,“打铁仍靠自身硬”,须在产品创新以及品牌打造上做出更多努力,真正抓住中国消费者的需求进行差异化的葡萄酒品牌价值表达,在国潮热度逐渐平息之后,仍然能够以品牌为核心牢牢吸引住消费者的视线。


在产区品牌打造方面,如今以宁夏为代表的明星产区已经开始在国内、国际市场上崭露头角。总体而言,产区意识的全面觉醒让国产葡萄酒迎来了新的发展机遇,长期来看,产区品牌的打造值得更多期待。


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